Pull-Marketing: Ein cleverer Schachzug im B2B-Marketing.
Pull-Marketing: Ein cleverer Schachzug im B2B-Marketing.

Mit der Pull-Strategie zu erfolgreichem B2B-Marketing

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Pull-Marketing: Ein cleverer Schachzug im B2B-Marketing.

Pull-Marketing: Ein cleverer Schachzug im B2B-Marketing.

Marketing wird oft als kriegerischer Akt empfunden. Wir schießen aus allen Rohren, on- und offline, mit dem einzigen Ziel, den Kunden so lange zu nerven, bis er kauft. Oder unser Produkt so massiv zu bewerben, bis klar ist, wer hier der potentere Anbieter ist. Dieses werbliche Aufrüsten kostet Geld – und nicht nur uns, denn unsere Wettbewerber müssen noch lauter werden, um noch mehr aufzufallen, deshalb müssen wir selbst das auch tun – die Kostenspirale geht so lange, bis unsere Investoren uns stoppen.

Dieses werbliche Aufrüsten nützt den Agenturen und den Medien, ist aber vor allem im B2B-Marketing häufig ineffektiv und teuer.

Warum machen wir es dann?
Eine berechtigte Frage. Denn während bei einem echten Krieg der Gewinner alles bekommt, scheint das im Marketing nicht so zu sein. Denn die Kunden flüchten, installieren Adblocker und Spamfilter und ignorieren ihr Telefon.

Wie erreichen wir interessierte Kunden dann überhaupt noch?
Die Antwort heißt Personalisiertes, Automatisiertes Customer Engagement: Intelligentes Pull-Marketing.
Was war das noch mal? Wir erinnern uns: Push-Marketing ist die böse Werbung, die uns mit viel Druck dazu bringen soll, ein Produkt zu kaufen. Pull-Marketing soll dagegen dem Kunden die Wahl und Kontrolle überlassen und ihm die Möglichkeit geben, sich selbst zu informieren. Gerade im B2B-Bereich, wo Menschen nicht immer Zeit und Nerven für die Werbeflut haben, aber teure Entscheidungen treffen müssen, führt das teure Push-Marketing selten zum Erfolg. Eine Lead-Sterberate von 98% ist hier keine Seltenheit und zeigt sehr drastisch, wieviel Marketingbudget schlichtweg verpulvert wird.

Personalisertes, automatisiertes Customer Engagement ist die Methode für Pull-Marketing, das funktioniert. Interessenten werden respektvoll und ohne großen Werbedruck über eine Lösung oder ein Produkt informiert, so dass sie nicht mehr abgeneigt sind, von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert zu werden. Also die Steilvorlage zum erfolgreichen Torschuss.
Kunden suchen online nach einer Lösung, erhalten einen Tipp vom Tenniskumpel, lesen in der Fachzeitschrift, beim Gang über die Messe … und kommen so auf unsere Webseite, den Online-Shop … Hier haben sie bereits ihre Customer Journey – ihren Weg zur Entscheidung begonnen. Jetzt geht es darum, diesen „Reisenden“ nicht zu verlieren. Ziel ist es, jeden Interessenten mit genau den Informationen zu versorgen, die er benötigt. Da wir natürlich zu diesem Zeitpunkt noch nicht so genau wissen, was das ist, bieten wir diesem Interessenten Content an, der verschiedene Aspekte eines Problems beleuchtet. Wir gehen sogar noch weiter und bauen den Content so auf, dass – egal welchen Inhalt der Interessent tatsächlich liest – am Ende immer eine sinnvolle Gesamtstory entsteht. So bauen wir langsam und vorsichtig eine Beziehung zu dem Kunden auf und weisen ihn am Ende auf unsere Lösung hin.

Idealerweise nerven wir unseren Besucher während seines Entscheidungsprozesses nicht mit der immer gleichen Werbung auf seinem Facebook-Profil, seiner Freemail-Plattform, dem Newsforum und Google. Besser ist es, wenn sich der Besucher wirklich in Ruhe über sein Problem, einen Lösungsansatz und schließlich eine sinnvolle Lösung informieren kann.

Am Ende seiner Customer Journey kennt dieser Interessent sein Problem (ja, das ist nicht selbstverständlich), mögliche Lösungsansätze sowie eine passende Lösung. Der Interessent fühlt sich respektvoll behandelt und gut informiert. Jetzt stehen die Chancen gut, dass der Kunde uns kontaktiert bzw. nichts dagegen hat, von unserem Vertrieb angesprochen zu werden. Mit dieser Art von Pull-Marketing hat das Marketing einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg geleistet und Leads generiert, die wirklich reif für den Vertrieb sind. Effizienter kann man B2B-Marketing kaum betreiben.

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