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Wie funktioniert richtiges B2B-Pull Marketing?

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Warum unserer Meinung nach Push-Marketing der Vergangenheit angehört und wie potenzielle Kunden jetzt mittels Pull-Marketing ihre Customer Journey selbst gestalten können, war Thema unseres Blog-Beitrags vom 15. Mai. Doch wie lässt sich der Übergang vom Push- zum Pull-Marketing konkret umsetzen?

Zur Beantwortung dieser Frage lassen Sie uns erst einmal in Gedanken einen Schritt zurücktreten. Wenn Kunden selbst in der Lage sein sollen, zu bestimmen, welchen Content sie wann konsumieren können – was heißt das genau? Das heißt, dass wir ihnen zum gewünschten Zeitpunkt sinnvolle und interessante Inhalte liefern müssen. Im ersten Schritt gilt es nun herauszufinden, wie wir zum passenden Zeitpunkt den potenziellen Kunden erreichen können. Deshalb müssen wir den Content, der uns zu Verfügung steht, an die Bedürfnisse des Interessenten anpassen. Wir bei Brandmaker analysieren hierzu die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses, die der potenzielle B2B-Kunde durchläuft. Zugleich wählen wir die richtigen Kanäle.

Im B2B-Vertriebsgeschäft geht man zuerst einmal davon aus, dass es eine Personengruppe gibt, die von unserem Produkt oder unserer Lösung profitiert, die sich jedoch noch nicht der Problemstellung bewusst ist, die mit Hilfe unseres Produkts gelöst werden kann. Diese Gruppe bezeichnen wir als „unaware“ oder „noch unwissend“. Sie benötigen Content in Form sogenannter „Warmer“, also einer allgemeinen Themenübersicht, über die die potenziellen Kunden an die Problemstellung herangeführt werden. Zu viele Unternehmen erstellen Produktspezifikationen und Informationen, die sie an x-beliebige Personenkreise verteilen. Dass dies viele Interessenten abschreckt, ist allerdings nicht verwunderlich. Sie sind einfach noch nicht bereit für diese Art von Content.

Die nächste Gruppe umfasst die potenziellen Käufer, die sich der Problematik bewusst sind, die jedoch noch nicht erkannt haben, welche Auswirkungen diese auf sie, ihr Unternehmen oder ihre Branche hat. Diese Gruppe bezeichnen wir als „aware“. Sie benötigen Informationen, die ihre jeweiligen Herausforderungen thematisieren. Dieser Content kann beispielsweise auf die enormen Auswirkungen der Digitalisierung und die Kostensteigerung um 150 % pro Klick über die letzten 3 Jahre hinweisen oder die hohe Lead-Sterberate beleuchten. Die Wissenden werden beispielsweise auf Themen reagieren, die ihre Leistungspotenziale signifikant beeinflussen oder die ihre Marktpositionierung bedrohen. Laut Sirius Decisions erstellen zwei Drittel der digitalen Marketers entgegen dieser Faktenlage nach wie vor generische Inhalte statt Content, der an die aktuelle Situation ihrer Zielgruppe angepasst ist.

Sobald die potenziellen Kunden mehrere Quellen heranziehen, um sich über das Thema ausführlich zu informieren, sind sie Teil der Gruppe, die als „engaged“ bezeichnet wird. Sie sind mit der Herausforderung unmittelbar konfrontiert – sie ist Teil ihres Alltags. Dieses Segment ist jedoch immer noch nicht bereit, eine bestimmte Lösung oder Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Diese Personen befinden sich in der Phase, in der sie die Rahmenbedingungen oder den Ansatz ihrer spezifischen Problemlösung verstehen möchten. Ansprechender Content beschreibt konkrete Maßnahmen zur Problemlösung oder potenziell wirksame Methoden. Dies könnten beispielsweise Inhalte sein, die aufzeigen, wie man Marketing im heutigen Umfeld wirksamer gestaltet.

Wenn man sich weiter unten auf der Skala der Kaufbereitschaft befindet, stößt man auf die Gruppe, die als „nurtured“ bezeichnet wird. Diese hat Methoden und Ansätze zur Lösung ihrer Probleme recherchiert. Und sie sind jetzt bereit, etwas über konkrete Lösungen zu erfahren. Sie sind bereit, demjenigen zuzuhören, der ihnen hilft, das Thema in Angriff zu nehmen. Sie suchen nach potenziellen Anbietern, die ihnen den Weg zur Problemlösung ebnen. Damit sind sie empfänglich für Informationen zu bestimmten Produkten oder Lösungen.

Schließlich trifft man auf die „qualified“ Gruppe – sie sind gut informierte Interessenten, die sich mit der Thematik und dem Lösungsansatz, den sie benötigen, intensiv auseinandergesetzt haben. Sie sind diejenigen, die für die Kontaktaufnahme seitens des Vertriebsmitarbeiters bereit sind und daran interessiert sind, mit ihm konkrete Lösungsvorschläge, einschließlich der Kosten, zu besprechen.

Sie haben Ihre potenziellen Kunden kategorisiert – und jetzt?

Sobald Sie herausgefunden haben, welchen Gruppen Ihre Interessenten zuzuordnen sind, können Sie fundierte Entscheidungen bezüglich der Priorisierung treffen. Wenn Sie in einem neuen Markt Fuß fassen, dürfte der Anteil der noch unwissenden Personen sehr hoch sein. Das bedeutet zugleich, dass die Kommunikation mit diesem Personenkreis mit sehr viel Aufwand verbunden ist. Hier ziehen Sie es möglicherweise vor, dass andere diese Aufgabe übernehmen. In reiferen Märkten ist dieser Personenkreis eher kleiner – oder Sie erwägen eventuell, diese Gruppe erst gar nicht zu berücksichtigen.

Dieses praktische Modell der Unterteilung von Käufern in unterschiedliche Phasen der Wahrnehmung und Kaufbereitschaft in Verbindung mit der entsprechenden Fokussierung dient Ihnen als Vorlage für die Erstellung passender Inhalte. Als Marketers waren wir bisher in der Content-Spirale gefangen, die da hieß, immer mehr Content zu generieren, auch angesichts sinkender Erträge. Doch dank des neuen Segmentierungsansatzes können wir jetzt ganz gezielt vorgehen. Die Ergebnisse der strategischen Segmentierung der Gruppen mit ihren jeweiligen Schwerpunkten dient im Wesentlichen als Leitfaden, den sowohl interne Marketingteams als auch externe Agenturen verwenden können. So sind Sie in der Lage, stets passenden Content für jede Ihrer Zielgruppen zu generieren. Und nicht zu vergessen: Unterschiedliche Arten von Content haben unterschiedliche „Haltbarkeitszeiten“ – ein „Aufwärmer“ kann über mehrere Monate hinweg relevant sein, wogegen „Schmerzpunkte“ wahrscheinlich häufiger angesprochen werden müssen.

Der nächste Schritt besteht darin, die richtigen Kanäle zu ermitteln, über die Ihre Zielpersonen mit den passenden Inhalten versorgt werden. Zugleich gilt es, Feedback vom potenziellen Kunden einzuholen, welches wiederum Informationen zu seinem aktuellen Status innerhalb des Kaufprozesses liefert. Aber dazu mehr in unserem nächsten Beitrag. Wir halten Sie auf dem Laufenden.

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