Customer engagement

Customer Engagement: Über das Was, Warum und Wie

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Customer Engagement ist ein Thema, das in den letzten Jahren mehr und mehr Aufmerksamkeit bekommen hat.

Das Thema ist in einem Reifeprozess. Aber die Early Adopters, die Evangelisten, Meinungsführer und Unternehmen, die sich des Themas annehmen, sind sich nicht einig über „das Was, das Warum und das Wie“.
Sie finden im Internet viele Meinungen, was Customer Engagement ist, was man von einem guten Customer Engagement hat und wie man es erlangt.

Dieser Artikel beschreibt im Detail, was Sie über Customer Engagement wissen müssen. Es ist eine Sammlung der gängigsten Definitionen, Modelle und Strategien.

Aber warum ist Customer Engagement so wichtig für uns?

Wir beginnen mit einem Vergleich der Definitionen, die man über Customer Engagement findet und wie man Customer Engaggement messen kann. Danach erklären wir die Vorzüge eines hohen Customer Engagements und warum es strategisch wichtig ist, Ihre Kunden so gut wie möglich zu kennen. Schließlich besprechen wir, warum es so wichtig ist, Content sinnvoll zusammenzustellen, um die Customer Journey zu schärfen und welche Schritte nötig sind, um Ihre Organisation auf besseren Kundendialogen auszurichten.

Was: Definitionen und Modelle

Was bedeutet Customer Engagement? Dieser Begriff begegnet einem im Marketing immer häufiger, aber es gibt keine allgemeingültige Definition dafür.

Merriam Webster definiert „engaging“ als „eine positive Aufmerksamkeit oder ein Interesse auf sich ziehen“ und „Engagement“ mit „emotionale Beteiligung oder Bindung“.

Alle gängigen Definitionen von Customer Engagement beziehen sich auf diese Definitionen. Hier finden sich beispielsweise:

  • “Die Mittel, mit denen ein Unternehmen eine Beziehung zu seinem Kundenstamm schafft”.  SearchCRM
  • “Die Kommunikation zwischen einem externen Stakeholder (Verbraucher) und einer Organisation (Firma oder Marke) durch verschiedene Kommunikationskanäle”.  Wikipedia
  • “Die emotionale Bindung zwischen Ihren Kunden und Ihrem Unternehmen”.  Gallup
    “Das Level der Beteiligung, Interaktion, Vertrauen und Einfluss einer Person mit einer Marke, das sich im Laufe der Zeit entwickelt.”  Emarsys

    Customer Engagement steht unbestreitbar im Zusammenhang mit Kundenerfahrung, aber es ist nicht das gleiche. Kundenbindung ist strategischer. Es geht darum, Kundenerfahrung (Customer Experience) zu nutzen, um ein Ziel zu erreichen. 
    SocialFish
  • “Ein Verhalten und eine Haltung, ein Ergebnis der Kundenerfahrung”.  Aircall

Ein übergeordnetes Thema in all diesen Zitaten ist die Beziehung und das Zusammenspiel von Kunden und Unternehmen. Wenn die Kundenbindung hoch ist, profitieren beide Parteien.

Wie misst man ein hohes Engagement?

Je nachdem, wie Sie Customer Engagement definieren, finden Sie verschiedene Metriken, die Ihnen helfen, das Niveau des Engagements zu messen.

Laut Economist sind die beliebtesten messbaren Indikatoren für Customer Engagement die Anzahl der “Kundenerneuerungen”, “Wiederholungskäufe” und “Retention”.

Der CMO Council erklärt, dass unter anderem Customer Lifetime Value, Umsatz pro Kunde und Umsatzsteigerungen geeignete Indikatoren eines Customer Engagement Niveaus sind.

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Während the Economist und der CMO Council sich eindeutig für finanzielle Kennzahlen entscheiden, um den Erfolg im Kundenengagement zu definieren, ist dies für andere erst der Anfang. Letztlich geht es um glückliche Kunden, die Befürworter und Beeinflusser werden und Ihnen helfen, Ihr Geschäft voranzubringen. Laut Curtis N. Bingham, Gründer und Geschäftsführer des CCO Council, ist das Ziel des Engagements viel mehr als die Schaffung von loyalen Kunden, die Wiederholungskäufer Ihres Produkts sind. Wie er in der Customer Engagement Trajectory (https://vimeo.com/157864266) erklärt, ist Loyalität von gestern. Was wir letztlich brauchen, ist der Aufbau von Befürwortern durch ehrliche Kundendialoge.

Forrester folgt einer ähnlichen Denkweise und hat eine Hierarchie von Kundenbeteiligungsfaktoren geschaffen. Oberflächliche Indikatoren wie “Zeitaufwand vor Ort” stehen für eine schwache Kundenbeteiligung, während hohe Net Promoter Scores für eine robustere und positivere Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen stehen.

Auch Gallup hat eine Hierarchie für das Niveau des Customer Engagement erstellt. Hier wird der Net Promoter Score als relativ niedriges Engagement angezeigt, die “rationale Zufriedenheit” bedeutet. Am Ende der Scale, sind die Kunden so mit Ihrer Marke beschäftigt, dass sie sich ihre Welt nicht ohne sie vorstellen können.

Man stelle sich das einmal vor!

Meinungen zur genaueren Messung der Kundenbindung variieren. Die Messung der Retention und/oder Lebenszeit scheint die beste Option zu sein. Versuchen Sie Kunden so zu begeistern, dass sie ihre Botschaft verbreiten.

Warum: Ihre Vorteile

Jetzt, da Sie wissen, was Kunden-Engagement ist und wie Sie es messen können, fragen Sie sich wahrscheinlich: warum? Warum sollte ich mich darum kümmern? Was habe ich davon?

Schauen wir uns an, was Kunden in der Regel über die Unternehmen denken, bei denen sie kaufen. Und was Unternehmen gewinnen, wenn sie ihre Kunden glücklich machen und wie sie sie glücklich machen.

Lernen Sie Ihren Kunden kennen

Kundenbindung erzielen Sie, wenn Sie alles dafür tun, um Ihre Kunden emotional positiv zu beeinflussen. 70% der Customer Experience basieren darauf, dass sich der Kunde wohl fühlt. Vermutlich kennen Sie das Zitat:

„Menschen vergessen, was Sie gesagt haben, aber sie vergessen nie, wie Sie sie behandelt haben.“

Statistiken behaupten, dass nur wenige Unternehmen eine gute Kundenbindung erzielen. Im Großen und Ganzen fühlen sich Kunden nicht gut aufgehoben bei ihren Lieferanten.

71% der Kunden denken, dass Unternehmen nichts dafür tun, um sie zu halten. Und 87% der Kunden denken, dass Marken mehr Anstrengungen in die Bereitstellung einer konsistenten Erfahrung setzen müssen. Nur 11% der Unternehmen erhalten von ihren Kunden eine hohe Punktzahl für Kundenorientierung.

74% der Kunden werden mit Webseiten frustriert, wenn Inhalte, Angebote, Anzeigen, etc. erscheinen, die nichts mit ihren Interessen zu tun haben. 67% der Kunden sagen, schlechte Erfahrungen können ein Grund für Abwanderung sein. Und 68% sagen, dass sie den Anbieter wechseln, wenn ein Unternehmen sich nicht um sie kümmert.

Aber Sie werden vielleicht gar nicht wissen, ob Kunden eine schlechte Erfahrung gemacht haben. Kunden gehen in der Regel ohne vorherige Ankündigung. Nur 1 von 26 unglücklichen Kunden beklagen sich überhaupt.

Es scheint, dass sehr wenige Unternehmen es geschafft haben, eine enge Bindung zu ihren Kunden herzustellen. Das birgt Potenzial für Verbesserungen. Aber auch einen großen Vorteil für die Unternehmen, die es richtig machen.

Als nächstes schauen wir uns einige Statistiken an, die uns sagen, was Unternehmen vom Customer Engagement haben.

Die Ergebnisse

68% der Unternehmen sagen, dass ein hohes Engagement den Umsatz steigern kann, während 69% sagen, dass es die Loyalität erhöhen kann.


Außerdem besuchen die engsten Kunden 44% häufiger ein Ladengeschäft. DIe Gallup-Forschung zeigt, dass ein begeisterter Kunde 23% mehr Umsatz bringt als der Durchschnitt. Bain hat sogar festgestellt, dass es etwa 40% sein könnten.

Die Vorteile einer höheren Kundenbindung liegen auf der Hand. Es ist keine Überraschung, dass viele Unternehmen jetzt feststellen, dass die Verbesserung der Kundenenbindung eine der größten Chancen für ihr zukünftiges Wachstum ist.

Econsultancy baten bei einer Umfrage zu Digital Marketing Trends die Befragten, die potenziell größen Chancen zu benennen. Die Verbesserung der Kundenbindung, Content Marketing, Personalisierung und Customer Journey Management wurden mit am häufigsten genannt.


Wie: Strategien

Jetzt wo wissen Sie, was Customer Engagement ist und was die Vorteile davon sind, wollen Sie wahrscheinlich auch wissen, wie Sie es erreichen können.

Beginnen wir mit der Betrachtung wie wichtig qualitativ hochwertiger Content und eine gute Customer Journey für die Gewinnung enger Kundenbeziehungen ist. Dann werden wir auflisten, welche grundsätzlichen Fragen Ihr Team beantworten sollte, bevor sie tatsächlich mit der Zusammenstellung der Kundenreise beginnen. Und schließlich fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Internet zum Thema Kundenbindung zusammen.

1. Content, der verbindet

Ansprechender Content kann die Kaufentscheidung erheblich beeinflussen.

51% der B2B-Käufer sagten, dass sie sich bei der Kaufentscheidung heute mehr auf Content verlassen, als vor einem Jahr.

80% verbringen mehr Zeit damit, sich vor dem Kauf zu informieren, als letztes Jahr und
73% nutzen dafür auch mehr Informationsquellen.

Unternehmen haben diese zunehmende Bedeutung von qualitativ hochwertigen Inhalten erkannt. 88% messen jetzt der Content-Erstellung die Bedeutung bei, die es verdient hat.

83% wird von der Menge der verfügbaren Inhalte überwältigt. Käufer finden häufig nicht, was sie suchen. Infolgedessen halten nun 76% die Qualität des Contents für wichtiger als die Menge.

Die Bedeutung des Inhalts sollte nicht unterschätzt werden. Aber qualitativ hochwertiger Inhalt ist nur ein Teil der Wahrheit. Was häufig übersehen wird: Zu wissen, wann und wo man einen Interessenten auf einen Inhalt hinweist, ist viel wichtiger.

Personalisierte Customer Journeys

Verbraucher wollen genau wissen, was sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. Laut DemandGen müssen Unternehmen ihnen zeigen, dass sie Ihre Anforderungen verstanden haben.

69% der B2B-Käufer sagen, das Wichtigste an einer Webseite ist es, relevante Inhalte zu finden, der sie anspricht.

89% wollen, dass das Unternehmen sich an vorherige Interaktionen erinnert, und 83% sagen, dass sie Unternehmen favorisieren, die ihre Kundeninformationen sinnvoll nutzen. 54% der B2B-Käufer erwarten vom Anbieter personalisierte Empfehlungen über verschiedene Kanäle hinweg.

Außerdem bevorzugen 84% der Interessenten optionale interaktive / visuelle Inhalte. Sie wollen genau den richtigen Inhalt zu genau der richtigen Zeit.

Vermarkter haben das inzwischen erkannt. Sie nutzen Customer Journeys für bessere Kundendialoge. Ein beliebter und effektiver Weg, um die Relevanz der angebotenen Inhalte zu verbessern.

Untersuchungen zeigen, dass 75%der B2B-Marketingexperten glauben, dass für relevante Inhalte und effektive Beeinflussung des Kaufverhaltens eine Zuordnung von Inhalten und ein profundes Verständnis der Customer Journey wichtig sind.

78% glauben, dass sie den Kaufprozess der Kunden verstehen müssen, und 77% meinen, dass der richtige Content und seine Verbreitung auf den passenden Kanälen und zum richtigen Zeitpunkt wichtig ist, um Käufer bei ihrem Kaufprozess zu unterstützen.

Unternehmen mit den stärksten Channel-übergreifenden-Engagement-Strategien halten 89% ihrer Kunden, während Unternehmen, die nicht über solche Fähigkeiten verfügen, 77% ihrer Kunden verlieren. Außerdem geben Kunden, die mit ihrer Customer Journey zufrieden sind, 15% mehr aus.

Relevante Inhalte sind offensichtlich essentiell für eine durchgehende Customer Journey. Aber bevor Sie loslegen, sollten Sie und und Ihre Kollegen einige wichtige Punkte beachten.

3. Mit Teamwork zum Erfolg

Stellen Sie sich im Team einige wichtige Fragen über Ihr Unternehmen und Ihre Kunden. Lernen Sie Ihre Kunden kennen. Erst danach beginnen Sie damit die Customer Journey zu definieren und Inhalte zu erstellen.

HBR empfiehlt Marketingteams zur besseren Kundenbindung:

  • Definieren Sie Ziele für die Zusammenarbeit funktionsübergreifender Teams
  • und definieren Sie Erfolgsindikatoren in Bezug auf die Customer Experience
  • Geben Sie den ProjektTeams die Freiheit, ihre Erfahrung mit der Customer Experience ihrer eigenen Kunden zu nutzen
  • Überprüfen Sie Schätzungen und hinterfragen Sie die Probleme ihrer Kunden durch Gespräche mit den Kunden …

Auch Caprino betont diesen letzten Punkt und meint, dass Unternehmen auf persönliche Kontakte setzen und die Sprache ihrer Kunden sprechen sollten. Der einzige Weg, um Vertrauen aufzubauen, ist, ihre Karten offen zu legen, um den Menschen das Gefühl zu geben, dass Sie auf Ihrer Seite sind.

Für eine enge und dauerhafte Beziehung zum Kunden, empfiehlt McKinsey, das Zuhören und Beobachten zu institutionalisieren, um herauszufinden wie Kunden mit Informationen interagieren. Eigene Erfahrungen sollten die traditionelle Verhaltensforschung ergänzen, um relevante und zuverlässige Einblicke in die Leistungsfähigkeit des Marketings zu gewinnen.

4. Map the customer journey

Jetzt geht es um die praktische Umsetzung der Customer Journey. Im folgenden finden Sie drei Tipps zum praktischen „Wie?“.

SiriusDecisions  sieht die Käuferreise als Vier-Schritte-Prozess an.

  • Kundenausrichtung – erstellen Sie Käufer-Personas und beschreiben Sie deren Entscheidungsvorgänge.
  • Prozessbeschreibung – Definieren Sie die Prozesse der menschlichen und nicht-menschlichen Interaktionen (ca. 12-18 Interaktionen) über den gesamten Kaufzyklus
  • Content – Stellen sie Asset-Typen und Kanäle für jede Entscheidungsstufe zusammen
  • Engagement – entdecken Sie, an welchem Punkt im Kaufprozess Ihr Kunde am meisten interagiert und identifizieren Sie, welchen Wissensstand er hat.

Forrester beschreibt in einem Artikel die Customer Journey in “5Ws”:

  • Wer? Stakeholder: Betrachten Sie die verschiedenen Rollen, die am Entscheidungsprozess ihres Interessenten beteiligt sind.
  • Warum? Anforderungen: Entdecken Sie die Ziele und Schmerzpunkte Ihrer Interessenten
  • Wann? Influencer: Identifizieren Sie, was die Interessenten veranlasst, einen Schritt weiter zu gehen bzw. was sie davon abhält
  • Was? Inhalt und Verpackung: Entdecken Sie, welche Inhalte ihre Kunden interessieren, und wie Sie sie am besten verpacken
  • Wo? Kanäle: Finden Sie heraus, auf welchen Kanälen Sie Ihre Interessenten am besten erreichen.

Schließlich hat das Content Marketing Institute aufgeführt, wie Sie Ihre Customer Journey abbilden können

  • Wählen Sie Personas, die typisch sind für Ihr Unternehmen und für Ihre Unternehmensziele am wichtigsten sind
  • Nutzen Sie die Informationen, die Sie über den Benutzer gesammelt haben, um seine Customer Experience zu verbessern
  • Erkennen Sie die Ziele Ihrer Interessenten und beziehen Sie sie in die Erstellung des Content ein.
  • Zerlegen Sie diese Ziele in Aufgaben und erstellen Sie eigene Inhalte für jede Aufgabe.
  • Identifizieren Sie die Kanäle, die Ihre Personas verwenden und nutzen Sie dafür echte Daten
  • Brainstorming: Sammeln Sie Content-Ideen, die sich auf die Aufgaben Ihrer Interessenten beziehen, definieren Sie Formate und Kanäle

Aber da war noch etwas …

Kennen Sie schon die Customer Engagement Matrix? Wir haben sie entwickelt, um Interessenten über den passenden Kanal in verschiedenen Stadien ihres Kaufprozesses mit dem dazu passendem Content auszustatten.

Die Matrix ist eine praxisorientiertes Matrix basierend auf der Challenger Sale Methode.

Marketing- und Vertriebsteams müssen über die oberflächlichen Qualifikationskriterien und Scoring-Mechanismen hinaugehen, um Interessenten mit der richtigen Botschaft zu aktivieren.

Die Challenger Sale-Methode hat sich als leistungsfähiges Werkzeug für den Vertrieb erwiesen, denn es erlaubt Ihnen, die Kontrolle über die Kommunikation mit Interessenten zu übernehmen.

Seine einzigartigen Vorteile gelten auch für das Marketing, denn so werden wirklich qualifizierte Leads generiert.

Die Customer Engagement Matrix ermöglicht es Ihnen, mit dem richtigen Content Leads systematisch zu entwickeln und die vielen Vorteile zu generieren, über die Sie in diesem Artikel gelesen haben.

 

 

 

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