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Die Folgen der Umverteilung der Marketing-Budgets weg von Bekanntheit hin zu Leadgenerierung

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Laut einer Ende des letzten Jahres erstellten Prognose des führenden Marktforschungsunternehmen IDC werden Marketingbudgets zukünftig zunehmend umverteilt – bis zum Jahr 2019 soll dabei ein Drittel des heutigen „Awareness“-Budgets für die späteren Phasen der Customer Journey aufgewendet werden.

Diese Entwicklung birgt unserer Ansicht nach einige Herausforderungen, aber auch Chancen. Insbesondere für Marketers, die bestrebt sind, ihre Prozesse an stetig wechselnde Anforderungen des Marktes anzupassen. Die gute Nachricht: Diese Verschiebung ist der unglaublichen Menge an Informationen geschuldet, auf die jeder von uns online zugreifen kann. Doch was bedeutet dies nun konkret? Potenzielle B2B als auch B2C Kunden machen sich heutzutage erst einmal selbst ein Bild über die Marktsituation, bevor sie mit verschiedenen Anbietern in Kontakt treten (gemäß einer Veröffentlichung von CEB „The Challenger Customer“ sind es ganze 57 Prozent im B2B-Markt). Durch die aktive Suche nach Informationen zu unterschiedlichen Optionen übernehmen die Interessenten damit selbst die notwendigen Schritte zur Bewusstseinsbildung. Die Konsequenz: der Erstkontakt mit potenziellen Kunden findet zu einem späteren Zeitpunkt statt als bisher in der Customer Journey üblich.

Gleichzeitig wächst bei jeder Marketingkampagne der Druck im Hinblick auf den Return on Investment. Natürlich fällt es leichter nachzuweisen, dass sich der Aufwand lohnt, wenn dieser direkt zur Leadgenerierung führt im Vergleich zu einem eher nebulösen Sensibilisierungskonzept.

Doch es gibt noch weitere Folgen, die es zu berücksichtigen gilt. Wenn man bedenkt, dass, laut IDC, Technologieunternehmen derzeit fast die Hälfte ihrer Budgets für das Thema Sensibilisierung aufwenden, wird einem erst das ganze Ausmaß der Disruption bewusst.

So muss ein Teil der Veränderung auch in unseren Köpfen stattfinden: Das Gebot der Stunde lautet „Engagement“ und nicht mehr nur „Awareness“. Sinnvolle, relevante Inhalte müssen bereitgestellt werden, damit Sie Interessenten motivieren, sich aktiv einzubringen. So ist es bei weitem nicht mehr ausreichend, ein paar Unternehmensanzeigen über unterschiedliche Formate und Kanäle zu platzieren. Da potenzielle Käufer heute selbst über viele unterschiedliche Wege Informationen einholen können, kommt es nun darauf an, eine vielfältige Auswahl an Inhalten zu bieten. Diese müssen auf die Interessen Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sein, unabhängig von der jeweiligen Phase der Customer Journey. Natürlich können Sie noch zentrale Botschaften vermitteln – nur in abgewandelter Form.

Ihr neuer Content sollte vor allem authentischer und persönlicher sein. Allgemeine Slogans, die Sie für Ihre Markenentwicklung konzipiert haben, greifen jetzt nicht mehr. Informationen über Ihr Unternehmen haben Sie sicherlich bereits breit gestreut. Jetzt haben Sie die Möglichkeit, diese passend zu ergänzen. Erläutern Sie, wofür Ihr Unternehmen steht, was Sie bewegt – Ihre Ansichten zur Marktlage und zu den aktuellen Herausforderungen Ihrer Branche sind für Ihre potenziellen Kunden von großem Interesse.

Da nicht mehr nur die Marketingabteilung die unterschiedlichen externen Kommunikationskanäle bespielt, sondern immer mehr Mitarbeiter an vorderster Front mit der Außenwelt kommunizieren, ist es wichtiger als je zuvor, transparent und ehrlich zu sein. Dies wiederum bedeutet, dass Sie Ihre Mitarbeiter mit den entsprechenden Kompetenzen und Arbeitsmitteln ausstatten müssen, damit sie sinnvoll interagieren können.

Angesichts der wachsenden Komplexität wird es ausschlaggebend sein, den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Akteur zu verknüpfen. Sobald Sie Ihren Markt in seiner Gesamtheit erfasst haben, besteht die nächste wichtige Aufgabe darin, den passenden Content für jede Stufe der Customer Journey auszuarbeiten. (Wie dies funktioniert, erläutern wir Ihnen hier). Damit verfügen Sie über ein Rahmenwerk und eine Methodik, mit Hilfe derer Sie sich weniger auf das Thema Bewusstseinsbildung konzentrieren müssen, sondern Ihr Augenmerk verstärkt auf die Abschnitte der Customer Journey richten können, über die sich Ihre Zielgruppe aktiv einbinden lässt. Das Ergebnis: Marketingmaßnahmen, die zu einer erfolgreichen Lead-Pipeline beitragen.

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