Die Marke ist nur eine der Marketing-Ressourcen, die es zu managen gilt.

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Wie einige von Ihnen vielleicht wissen, betreibe ich seit vielen Jahren Marktforschung über Softwareanbieter und Produkte in Form von Interviews mit Marketingfachleuten. Ich nähere mich meinen Themen immer aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Anstelle einer Technologiekategorie/-Label, die nur Produktmanagern in Softwareunternehmen oder Analysten von Gartner oder Forrester bekannt ist, untersuche ich Geschäftsprozesse, wie Sie von Marketingspezialisten verstanden werden. Schließlich unterschreiben Marketingleiter Softwareverträge, um ihre Prozesse effizienter zu gestalten und erwarten, dass beispielsweise Automation von bestimmten Abläufen Ihr Business optimiert.

 

Eine Icebreaker-Frage meist gleich am Anfang meiner Interviews lautet dabei „Also, was managen Sie heutzutage als Marketingmanager?“. Dabei brechen wir das Eis , bei denen dann meinst Dinge wie „Leads“, „Ausgaben“, „Agenturen“, „Menschen“, „digitale Assets“ (früher hieß es „Literatur“) und natürlich „Die Marke“ genannt werden.

 

Im Laufe der Jahre ist diese Liste der Begriffe immer länger, aber auch geschäftsorientierter geworden. Vor vielen Jahren,  ging es im Marketing nur um Vertriebsunterstützung, Lead-Generierung und Literatur. Glücklicherweise sind moderne CMOs oder Marketing Directors nun für einen umfangreicheren Betrieb verantwortlich, bei denen viele von ihnen sogar am Umsatzbeitrag gemessen werden. Und deshalb, wie bei jeder Führungskraft, sollten sie auch die volle Verantwortung für die Planung und Effektivität ihrer Unternehmensressourcen tragen.

Für einen Marketingleiter fallen diese Ressourcen in die Kategorien: Geld, Menschen, Content Assets und Marke. Und der Prozess zur Verwaltung dieser Ressourcen wird daher „Marketing Resource Management“ (MRM) genannt.

 

MRM ist noch in den Kinderschuhen – wenn Sie in Google MRM eingeben, bekommen Sie Informationen über die Magnetresonanz in der Medizin oder zur Marketingagentur MRM/McCann angezeigt. Capterra hat jedoch 28 MRM Software Angebote in seinem Verzeichnis. Und meine geschätzten ehemaligen Kollegen bei Forrester haben vor einigen Monaten eine Forrester-Wave über MRM erstellt, die sich auf die Bedürfnisse von B2C-Unternehmen mit einem Umsatz von über einer Milliarde US-Dollar konzentrierte, Sie identifizierten acht Anbieter mit mehr als 25 solcher Installationen.

 

Ich würde sagen, dass jetzt die Zeit gekommen ist, dass viel mehr CMOs und Marketingdirektoren ihr eigenes „ERP-System“ installieren und ein strukturiertes MRM-Projekt umsetzen, indem sie die volle Kontrolle darüber übernehmen, was eine Marketingorganisation erfolgreich machen kann.

 

Es ist klar, dass die Content- und Markenthemen im Marketing verankert sind und viele CMS- und Brand Content Management-Systeme beinhalten das Ressourcenmanagement für diese Themen. Aber die Verwendung einer klassischen Unternehmenssoftware (ERP) zur Verwaltung von Personalressourcen reicht für einen CMO nicht mehr aus, da das Team zunehmend auch aus externen Mitarbeitern (Agenturen, Freelancer, Analysten) besteht. Diese können nicht als Projekt betrachtet werden, sondern sind als laufende Mitarbeiterressourcen für das Marketing zu betrachten. Schließlich, das Managen von Marketingbudgets ist inzwischen so dynamisch und digital, dass sich Marketingleiter nicht mehr auf monatliche oder vierteljährliche Finanzberichte mit historischen Daten verlassen können – wenn überhaupt, benötigen sie ein Dashboard.

 

Per Definition sollte das MRM-System marketingorientiert sein – mit der richtigen Sprache oder Terminologie, Berichtsstruktur und Kadenz. Marketingspezialisten denken in Form von Kampagnen, nicht in Form von Finanzquartalen, und sie brauchen einen Planungskalender. Es sollte Marketingfachleuten auf allen Ebenen der Hierarchie eine ideale Erfahrung bieten und Entscheidungen über Marketinginvestitionen unterstützen. Aus diesem Grund ist die ideale Lösung oft eine Lösung, die aus einem bestehenden Managementsystem im Marketing hervorgegangen ist.

 

Ein umfassendes MRM muss mehr sein als nur ein Planungs- und Budgetsystem. Es muss in der Lage sein, auch diesen Anforderungen zu entsprechen:

 

– Beziehen Sie alle Akteure Ihres Marketingökosystems ein – für viele Unternehmen kann dies geografische Einheiten oder Tochtergesellschaften und sogar Geschäftspartner umfassen.

– Sammeln Sie Live-Daten in Echtzeit, um die Entscheidungsfindung zu unterstützen.

– Geben Sie Empfehlungen und Erkenntnisse auf der Grundlage von KI.

 

Meine nächste Umfrage plane ich in 2020, bei denen ich Marketingentscheider konkret zu ihren Erfahrungen mit MRM-Lösungen befragen werde.

 

Peter O’Neill

Peter O’Neill Von Peter O’Neill

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